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Las formas de comercialización se han modificado con el uso masivo de las nuevas tecnologías de comunicación, pero, por sobre todo, por la modificación en el hábito de consumo y formación de la conciencia social respecto de un producto o servicio determinado.
Lo que anteriormente sería conocido como “publicidad masiva”, representativo de expresiones en medios gráficos o audiovisuales, sin dejar de estar vigente podemos afirmar que han perdido cierto “protagonismo” frente a otros medios derivados de la era digital.
En anteriores oportunidades nos hemos referido al impacto de tecnologías de publicidad vía promociones específicas en servicios o redes digitales como ser Facebook o bien en los mecanismos dispuestos por Google (entre otros). En esta oportunidad vamos a hacer referencia a la actividad desplegada por los “influencers”.
Si bien es cierto que la “recomendación” por parte de una figura reconocida no representa novedad en este tema, cabe destacar los elementos que distancian la anterior “recomendación” (realizada en medios tradicionales) del actual despliegue desarrollado por sujetos con capacidad de influenciar las conductas de sus “seguidores”. Serán estos los conocidos “influencers”.
Un “influencer” es aquel sujeto que presenta una alta penetración en redes sociales sobre la base de una cantidad significativa de seguidores y, a su vez, generalmente son generadores de contenidos que terminan por “viralizar” su posición en las redes sociales. El “activo comercializable” del “influencer” no es, en si mismo, su opinión sino la penetración que poseen sus exposiciones en diferentes redes sociales.
La actividad del “influencer” puede ser ejecutada de diferentes formas, pero, en cuanto nos interesa, puede estar vinculada a la demostración, prueba o utilización de un producto de terminado. De esta manera, para una empresa puede ser interesante que determinado sujeto (nuevamente), por su capacidad de penetración en redes y mercados específicos, se muestre usando un producto determinado o, incluso, realice comentarios en referencia a sus “bondades” (productos o servicios).
Al analizar la fiscalidad derivada de esta actividad deberíamos, en esencia, hacer foco en las dos puntas de la relación comercial establecida: (a) el influencer: que obtiene una retribución por la actividad desplegada; retribución que puede estar representada en valores monetarios o bien en los productos o servicios recibidos para su exposición o comentario y (b) en la empresa que realiza una erogación (entregando productos o bien abonando un servicio) para dicha actividad que, económicamente, posee claro contenido promocional.
Sobre la base de esta actividad, y en este contexto, se me ha consultado cual sería la forma de documentar esta contratación (de facto) a un “influencer” con objeto de acceder a un mercado específico (por la penetración que este presenta) cuando la retribución se observa en entrega de bienes dispuestos a demostración, uso o, incluso, descomposición.
En mi opinión (desde la óptica de la empresa contratante), estamos frente a uno de esos casos en los que los “usos y costumbres” resultan muy difíciles conciliar respecto de la necesidad documental a fines contables y fiscales. En cuanto a como documentar la operación de referencia entiendo que la cuestión estará orientada a (a) determinar la categoría jurídica de la operación y su consideración económica a fines de información financiera conforme normas contables profesionales y (b) determinar el tratamiento fiscal derivado de la realidad negocial subyacente.
Puntualizando, en cuanto nos interesa, respecto de la actividad ejecutada por los “influencers” podemos desplegar diferentes formas negociales. Sin embargo, detallo las mecánicas comúnmente observadas (recuerde el lector que toda categorización será, por definición, “caprichosa” según el punto de vista del analista):
(1) Alta informalidad: la actividad no es documentada. La realidad se resume a la entrega del producto al “influencer” para que ejecute un “unboxing”, comente beneficios del producto durante un tiempo o se lo vea utilizando el mismo. La “rentabilidad” del “influencer” está dada en el acceso al producto y el beneficio para la empresa lo encontramos en su acción de marketing. Desde el plano económico estamos frente a una acción comercial y desde el plano fiscal observamos un contribuyente en lesión a los intereses fiscales (“influencer” por omisión de facturación) y un sujeto que no cuenta con documentación fehaciente que muestre la reducción de su inventario con motivos de actividad promocional (empresa);
(2) Media formalidad: se trata de operaciones en las cuales el “influencer” cobra por el servicio emitiendo una factura pero, adicionalmente, recibe el producto para su utilización y descomposición (unboxing). El producto no es retornado. En este caso se presentan las dificultades respecto de la demostración del destino del producto pero existen elementos para, con mérito a la realidad económica (Art. 2 ley 11.683), así como la demostración del inevitable desgaste del mismo, defender el cargo a resultado. No suelen existir contratos;
(3) Alta formalidad: contrato de prestación de servicios oponible a terceros en el cual se indique: (a) costo de la prestación y (b) tratamiento de los productos entregados. Si los productos entregados no retornan a la empresa representarán un cargo a resultado en categoría económica correspondiente (según normas contables profesionales). Si los productos retornan deben categorizarse específicamente en el inventario para, de ser considerados “no comercializables” categorizarlos a la baja donde, a fines fiscales, se requiere informe técnico específico con capacidad de oposición a terceros.
Por último nos queda señalar que el remito solo muestra el traslado de la mercadería. A los fines contables y fiscales es necesario conocer la causa jurídica de ese traslado y, con ello, la intención económica de las partes. Si la intención es un negocio de promoción en redes sociales y la retribución es la contraprestación eficiente por el servicio prestado debería ser documentado conforme las normas del comercio y fiscales aplicables.
Si hay alta informalidad el contribuyente debería proteger el cargo a resultado justificando (a) relación jurídica, (b) motivación económica, (c) hechos ocurridos (aquí cuentan los remitos) y (d) valoración del servicio.
Naturalmente, cada situación es particular y este breve escrito no pretende agotar la temática sirviendo solo de orientación general a la problemática que presentan este tipo de decisiones para que, con ello, se proceda a la disposición de una práctica interna que permita trabajar sobre las hipótesis de conflicto fiscales derivadas del trato comercial
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Dr. Sergio Carbone
Contador Público (UBA)
